Por: Lina Manrique
¿Cuáles son los mecanismos para que el consumidor recuerde mi marca, entre las miles de marcas que ve diariamente?
Hay tres caminos para que un consumidor recuerde mi marca. La primera, es lograr con él un compromiso emocional. Para permanecer en la memoria de mi consumidor busco llegar a sus emociones y sentimientos. Un buen ejemplo es el fútbol, un espectáculo que despierta la pasión de los aficionados. Lo más importante es crear una historia con la cual el consumidor pueda identificarse y comprometerse. Fundamentalmente, la marca debe despertar sus emociones. La segunda manera, es saber cómo comunicar y transferir las emociones para que hagan parte de su historia de vida. Déle a la comunicación un tono emocional y será recordado. Por último, es necesario que la marca ocupe un lugar en la vida y en la historia de ese consumidor. Su marca debe asumir un rol y de esta manera, le permitirá ser recordado.
¿Cuáles son las diferencias entre la marca y el logo?
El logo es simplemente algo simple y directo; probablemente, incida en la mente generando una emoción. Por ejemplo, solamente con ver el logo de Coca Cola puedo recordar su sabor y sentir sed. La marca va mucho más allá. Permite explorar a fondo y hacer parte de la historia personal del consumidor. Está integrado y hace parte del compromiso emocional y de un juego comunicativo. Yo no recomiendo cambiar el logo porque un creativo puede transmitir un mensaje aún sin un logo llamativo. Con la marca no ves el logo, sino la emoción. Todo debe estar sujeto a ser marcado porque ésta es la manera de enlazar con tu público. La marca es un elemento diferenciador en un entorno contextual. Con la marca tu interpretas significados verdaderos, que serán estados emocionales, pueden ser de felicidad o disgusto. A mejores marcas, mejores emociones.
Usted empezó su trabajo desde los 12 años, ¿cuéntenos cómo fue ese proceso creativo?
Es verdad. Cuando tenía 12 años era muy competitivo y tenía en mi jardín un gran “Legolandia”. Empecé a trabajar en el diseño de juguetes Lego. Armé toda una ciudad con canales, árboles y diferentes clases de piedra. Había aprendido a cortar árboles en Japón y a armar canales. También traje unas piedras de Suiza y me encantaba hacer modelos; en especial, el modelo del palacio de la Reina de Dinamarca. (Martín es danés y se trasladó a Australia a temprana edad). Este modelo no se podía comprar. “Realmente, me encanta este palacio”.
(Foto del modelo sugerido)
Con el tiempo escribí un libro extraordinario y considero que es importante escribir, reinventar la marca y también es clave investigar, volverse un buen explorador. De hecho invierto 7 millones al año en investigación. Investigo acerca de casos ocurridos en todo el mundo y considero que los canales de comunicación tradicionales van trabajar con nuevos canales como PDA, telefonía como nunca no los hubiéramos podido imaginar.
Hablemos sobre el manejo de marcas sensoriales…
Es necesario revisar cuáles son los valores de la vida que tanto se respetan. Todos los valores son diferentes de una compañía a otra. Hay que identificarlos y hacer una lista. Y las compañías deben tener productos de 360º, es decir, productos con una calidad sin fisuras. La otra cuestión es evitar la comunicación tradicional, no es que estén muertos estos canales, pero yo aconsejo utilizar otros canales que pueden ser mejores y mucha más útiles. Tu dinero puede incrementarse y también hay que estar atento al rumor, al voz a voz a las ideas que van de boca en boca, frente a tu marca. Todos los seres humanos tenemos una serie de deseos y cuando vemos o sentimos algo que hace parte de este deseo, realmente nos podemos sentir a gusto y confortables.
Debemos tener claro que los seres humanos podemos ser seducidos a través de los sentidos. El 83% responde a la comunicación visual, los ojos, y el 17% al resto de nuestros sentidos. Aún si perdemos cuatro de los cinco sentidos algo podemos comunicar, aunque estemos casi muertos. Entre más sentidos logremos comprometer, más poderoso será el mensaje.
¿Por qué consideras el olfato es tan importante en el manejo de marca sensorial?
El olfato es uno de los sentidos que conecta nuestra vida diaria. Es uno de los cinco sentidos, tal vez más olvidado, pero va a una parte específica del cerebro. Esto hace que pueda comprometer emocionalmente a los otros sentidos, traer olores de la infancia, recuerdos.
¿Considera que las diferencias culturales pueden generar diferencias en cuanto al campo del manejo de marca sensorial?
Las culturas son muy diversas y variadas. La Coca Cola no sabe igual en todos los países, cada país tiene un gusto específico y unos sabores locales adaptados al contexto. McDonald´s es una marca universal pero los sabores pueden variar de un lugar a otro.
En ese sentido, ¿considera Usted que las marcas deben ser desarrolladas pensando de manera local o de manera global?
Local. Definitivamente. Porque solo hay uno y es mejor de esa manera, para que sea único.
Por último, nos gustaría tener una lista de recomendaciones para los lectores de Marketing News. ¿Cuál sería esa lista de chequeo o mandamientos para los creativos y personas de marketing?
1. Reinventa la marca cada vez.
2. Revisa cuáles son los elementos mágicos presentes aún sin la marca.
3. Encuentra los elementos mágicos y ¡hazlos tuyos!
4. Trabaja otros canales de comunicación. Por ejemplo incluye siempre música en tu página Web.
5. Se creativo hazlo con internet. Pon tu marca en Google y piensa que las ideas pequeñas pueden ser grandes.
6. Cuenta una historia de acuerdo con lo que dices y haces. Esto hace que las marcas sean más poderosas.
7. Repasa los rituales y los íconos de tu marca.
8. Revisa el desempeño y haz las cosas bien.
9. Planear, planear y planear. (Programar todo el tiempo).
10. Invierte dinero para ser diferente a los demás. Un aspecto sencillo pero importante es su tarjeta de presentación personal.
